Resumo das aulas de públicos e audiências a partir do mês de Novembro

A primeira aula teórica de Públicos e Audiências, do mês de Novembro iniciou-se a 7 de Novembro e a matéria dada foi essencialmente a McDonaldização da sociedade. Nesta mesma aula falou-se das características da McDonaldização, conceito que nos dias de hoje se pode aplicar a várias áreas da sociedade. Algumas das características são: a velocidade dos serviços; os baixos preços e a pouca variedade de escolha. Falou-se também dos elementos que George Ritzer atribui a este conceito, que são:

• Eficiência

• Calculabilidade

• Controlo

• Estandardização

• Homogeneidade

Nas aulas seguintes tratou-se do tema “Centros comerciais” e deste conceito associados com outros: cultura de massas e públicos de massa. Falou-se da maneira como os centros comerciais podem afectar a cultura de certas cidades, roubando clientes ao comercio tradicional e pessoas aos centros históricos. Foram também referidas maneiras de estudar os clientes dos centros comerciais:

• Mall tracking- estudo quantitativo feito uma vez por semestre através de inquéritos;

• Geotracking- inquérito feito uma vez por ano através de telefone;

Também foram referidas as tipolgias de públicos de supermercado, dividindo-se por definições que assentam mais numa explicação de ordem psicológica ou por ordem sociológica.
No primeiro tipo de definições temos:

• Racionais e equilibrados;

• Interessados;

• Ambiciosos;

• Passeantes/sociais.

No segundo tipo de definições temos:

• Compulsivos;

• Esporádicos;

• Os que andam na moda.

Em aulas posteriores falou-se também de temas como o estudo das audiências televisivas, aqui referiu-se a idade, a cidade, a classe e o horário das programações como variáveis que influenciam a TV. Falou-se da telenovela como fenómeno televisivo que combina artes como a lieratura, cinema, teatro e música. Falou-se da história da televisão portuguesa, desde a altura em que havia só um canal público, em que a televisão era mais educativa, da evolução com o aparecimento de canais privados como a SIC que tinha um contrato com a TV Globo brasileira, permitindo-lhe passar telenovelas brasileiras, o que ajudou a tornar-se líder de audiências em 1995. A televisão começa a ser segmentada para a maioria constituída por classes baixa e média baixa. A televisão passa por um período de decadência com os reality shows.
Posteriormente, já nas ultimas aulas falou-se de diferentes definições de públicos por diferentes autores como Pierre Sorlin, Daniel Dayan e Jean-Pierre Esquenazi.
Daniel Dayan define público através da teoria de Pierre Sorlin e enumera as seguintes características para definir o conceito:

• Constituído por um meio

• Capacidade de libertação interna

• Capacidade de performance

• Autores defendem valores

• Gostos traduzidos em exigências

• Existência sobre forma relativa

Daniel Dayan distingue ainda:

• Publico de fãs

• Público de Tv cerimonial

• Públicos de elites dos media eurpeus

• Público dos media de imigração

São também referidas as definições de quase-público e não-público de Jean-Pierre Esquenazi.

An introduction to McDonaldization

Começou como um pequeno restaurante familiar, tornou-se um dos símbolos da Fast-food, passando a ser uma empresa multinacional com lucros excepcionais. A forma como esta empresa trabalha, todos os mecanismos e métodos inovadores adoptado pela Mac Donalds tiveram uma forte influência em outras partes da sociedade mundial. O autor deste texto vai então explicar as causas do sucesso desta empresa e as alterações provocadas pelos métodos inovadores da McDonalds.

Causas para o sucesso da McDonalds:
-Eficiência - Rapidez do serviço e certeza de satisfação
-Calculabilidade - Relação preço-qualidade, comparação entre o tempo gasto na deslocação e consumo com o tempo da confecção de uma refeição caseira .
-Previsibilidade - Certeza de que o serviço de qualquer restaurante desta cadeia será igualmente satisfatório
-Controlo - Controlo emocional do consumidor através de técnicas de Marketing segundo parâmetros e através de formas de adaptação á socidedade actual

Apesar dos pontos positivos referidos, há pontos negativos como a excessiva massificação da fast food, que veio alterar os hábitos alimentares da população gerando patologias a nível da saúde dos consumidores desse tipo de comida. Este tipo de restaurantes está a crescer por todo o mundo e os que mais têm sofrido de problemas de saúde relacionados com o excesso de consumo de “fast food” têm sido as crianças e os jovens. Por outro lado, as exigências da sociedade actual também contribuem para o maior consumo deste tipo de produtos, visto que se é exigido cada vez mais rapidez e eficiência e cada vez se liga menos á qualidade e ao tradicionalismo.
A questão que se põe é a seguinte: Fazendo o balanço dos aspectos positivos e negativos da McDonaldização, será que é um bom sistema para a nossa sociedade. Para além de prejudicar a saúde aos consumidores, vai destruindo aos poucos os restaurantes de comidas tradicionais, destruindo um bocado de cultura de cada país onde se encontra. Não seria melhor se fosse adoptado outro sistema pelas empresas Mcdonaldizadas que não prejudicasse tanto a saúde dos consumidores e das culturas onde se inserem e que mantivessem as qualidades que caracterizam os seus serviços, uma solução que fosse proveitosa para todos.

“The popular culture debate and light entertainment on television”, David Lusted” (texto 9 da sebenta)

“The popular culture debate and light entertainment on television”, David Lusted” (texto 9 da sebenta)
A televisão hoje em dia é encarada pelas elites como algo de baixo nível cultural. Isto deve-se principalmente á predominância do entertenimento light nos canais televisivos. Este tipo de programação entra na categoria de “cultura popular” (Popular culture) e é uma forma segura de preencher a programação dos canais televisivos.
Cultura Popular
A cultura popular tem sido avaliada sobre dois pontos de vista críticos diferentes:
-Certos grupos consideram a cultura popular um género culturalmente inferior, passível de criar na população uma passividade politica e ideológica.
-Outra linha de pensamento considera que há um interesse em investigar a cultura popular, nomeadamente as audiências de massa. A Cultura Popular é vista como uma forma de divertimento e de enquadramento de grupos marginais.
Populismos e populismo cultural
O termo populismo tem sobretudo um carácter politico, porém também tem a sua vertente cultural que tem vindo a crescer com o aparecimento das indústrias modernas de entretenimento e dos meios de comunicação de massas.
O populismo começou assim a estar presente na música, na imprensa popular, no cinema e posteriormente nos media. A má vontade para com a cultura popular é na maioria dos casos dirigida para o seu populismo. As classes trabalhadoras são quem melhor aceita e mais consome cultura popular.
Entretenimento televisivo light
O entretenimento “Light”, na televisão do Reino Unido é uma forma de programa e é o nome que se dá aos departamentos responsáveis por este tipo de entretenimento. Aqui podemos encontrar programas de jogos, reality shows, concursos, talk Shows, competições de talentos e na televisão mais actual, programas de grande interacção com o público. Este tipo de entretenimento que é uma forma universal de televisão tem antecedentes em formas culturais inglesas como a rádio, música e salões de jogos. No entanto, devido ao uso das novas tecnologias, o entretenimento “Light” continua a reinventar-se. As telenovelas e o programas de comédia são as formas de entretenimento “light” mais populares e são tendencialmente vistos por pessoas de ambos os géneros e de todas as idades, sendo a família urbana de classe trabalhadora o publico mais clássico deste tipo de programação
Entretenimento “light” e criticismo:
Tem-se dado atenção, em criticas televisivas a formas televisivas como as novelas e as comédias. As novelas são consideradas mais um tipo de programa dirigido ao público feminino e as sitcoms, uma variante cómica cuja a audiência é maioritariamente adulta.
Utopia e Populismo
As emoções e certos mecanismos afectivos são muito explorados na cultura popular, surgindo assim um novo conceito: Sensibilidade utópica (utopic sensitivity), que consiste na experiência de sentimentos em excesso, de energia, transparência e intensidade. Este tipo de experiência transmitida por programas comuns na cultura popular funcionam de modo a providenciar um mundo de escape, com condições melhores que as reais, que na maioria dos casos se caracterizam por salários mínimos, longas horas de trabalho e baixo estatuto.
Heroísmo populista
As figuras populares da programação televisiva de cultura popular, são apresentadas como tendo muitas semelhanças com a maioria dos telespectadores o que provoca a sensação de proximidade. Por outro lado o Herói populista deve se posicionar como membro de uma elite com visibilidade nos media, mas deve demonstrar que não deixou para trás a sua origem, comum á maioria dos telespectadores e que não esquece aqueles que se identificam com ele. ( personagem “cross-over”).
Há no populismo potenciais contradições como questão da inclusão e exclusão, o problema de liderança numa cultura colectiva, questões que são essenciais para os programas de competição.
A família do entretenimento light
Este tipo de entretenimento caracteriza-se pela exploração de sentimentos da esfera privada. O interesse por este tipo de sentimentos caracteriza a cultura das classes trabalhadoras, e isto passa no tipo de entretenimento que consomem. Ao contrário das culturas das elites que valorizam a palavra escrita, as culturas das classes trabalhadoras valorizam a palavra falada. É, então importante reconsiderar o entretenimento e analisar as suas consequências

Resumo do texto “Les medias et leur publics – Le processus de l`interprétacion"

Este texto aborda a questão dos públicos enquanto problema tanto para os teóricos dos media como para os actores sociais.
Segundo o autor, estes problemas dão-se devido a duas grandes ilusões. A primeira é a ilusão de que estudando os media se estudam os seus públicos. A segunda ilusão é de identificar espaço público como a totalidade do público.
O autor faz então a classificação dos públicos segundo quatro vertentes.
O público como comunidade imaginada em que os media inventaram de certa maneira o conceito público para facilitar os seus propósitos; o público como massa em que os públicos adoptam um comportamento similar por conformismo e por medo do isolamento; o público identificado que se subdivide por dominados, economicamente dominantes e médios; e o público activo.
Segundo o autor, a interpretação dos produtos mediáticos por parte do público não é feita de uma só vez mas sim através de um processo de socialização. Assim, o primeiro passo é o espaço de interpretação. É destinado ao público e é a apresentação do produto no espaço social. É onde se formulam opiniões. O segundo passo é a interpretação e apropriação do produto. O terceiro e último passo é a interpretação e reestruturação onde se produz a visão final do produto.
Assim, todas as reflexões sobre os públicos exigem que abandonemos antecipações e estereótipos.

Denise Madeira

Resumo do texto “El comportamiento de los consumidores de las artes escénicas y musicales”

O texto apresenta um estudo sobre o comportamento dos consumidores espanhóis relativamente aos seus hábitos de consumo musicais e artes cénicas. Os dados utilizados para o estudo provêem de um inquérito realizado por a Sociedad General de Autores y Editores para o ano de 1998.
O principal problema do estudo remete para a eleição do procedimento de classificação dos estilos de vida. Assim o modelo sugere a existência de quatro classes de consumidores com estilos de vida bem diferenciados, os esporádicos, os populares, os snobs e os omnívoros.
Segundo o estudo apercebemo-nos que a população espanhola tem um padrão de consumo esporádico e que se caracteriza por uma baixa assistência a quaisquer artes cénicas e musicais.
Por outro lado existem diferenças entre as várias classes. Por exemplo, os consumidores designados populares e snobs apresentam um estilo de vida unívocos mas oposto. Os consumidores populares revelam um gosto por manifestações culturais populares apesar de demonstrarem uma frequência de assistência média-baixa, o seu padrão de assistência é coerente com o consumo de diferentes espectáculos, no entanto é quase inexistente o hábito de “produtos artísticos ” mais cultos. Na outra face estão os consumidores designados snobs que demonstram um gosto pelas artes cénicas cultas, mas não tem interesse pelas artes relacionadas com a cultura popular . Apresentam uma frequência média de assistência as artes cultas.
Os consumidores omnívoros, apesar de só representarem 2% da população, apresentam um interesse por ambas as classes de produto, os cultos e os populares. São também eles que assistem em maior número a manifestações culturais em com maior frequência. Assim, os resultados indicam que os hábitos dos espanhóis relativamente ao consumo deste tipo de artes está a evoluir no mesmo sentido que outros países da Europa.
Por último, deve ser apontado que os consumidores esporádicos detêm um certo peso no consumo de determinados espectáculos culturais como é o caso do teatro e concertos de música pop.

Bruno Valério

Resumo do texto “Public Service Broadcasting – What Viewers Want”

Em Maio de 2000, a Independent Television Commission (ITC) realizou um estudo que teve como objectivo perceber o papel que os espectadores atribuem ao Serviço Público de Televisão (SPT). Este trabalho teve também a intenção de perceber o que é que os espectadores entendem por SPT e quais as expectativas que têm deste. A razão desta pesquisa foi a intenção do Governo britânico em alterar a legislação da Comunicação Social. A metodologia escolhida neste estudo, numa primeira fase consistiu na formação de três grupos de cidadãos, que ouviram os argumentos provenientes de pessoas ligadas á área em questão. Numa segunda fase foi elaborado um questionário para uma amostra de seis mil pessoas, com o objectivo de quantificar as conclusões retiradas pelos membros destes grupos. Pretendia-se assim determinar as possíveis diferenças de opinião entre espectadores de canais pagos e espectadores de canais generalistas sobre o SPT. Os responsáveis por este estudo tiveram uma especial preocupação em dar voz a grupos de espectadores específicos, como as crianças ou os líderes de opinião (parlamentares, jornalistas e académicos). Foram também realizados debates por todo o Reino Unido, com o objectivo de saber a opinião das pessoas sobre a matéria.
O documento faz um levantamento das conclusões a que chegaram os grupos de cidadãos relativamente ao serviço público na ITV. São notáveis as diferenças de opinião entre espectadores de canais generalistas e espectadores de canais pagos sobre o serviço público. É também destacada a perspectiva das crianças (entre os oito e os nove anos) sobre a Televisão, assim como o parecer dos líderes de opinião sobre o futuro do SPT. Para o fim do texto, aparecem numeradas as ideias-chave recolhidas dos inquéritos atrás referidos e as opiniões manifestadas pelo público no decorrer dos quinze encontros realizados no Reino Unido sobre o SPT.

Resumo do texto "Dinâmicas concorrenciais no mercado televisivo português entre 1999 e 2006"

O estudo referenciado no título e coordenado por Gustavo Cardoso, teve como objectivo analisar a estrutura de mercado no sector da televisão portuguesa no período compreendido entre 1999 e 2006.
Nesta análise foram comparadas quotas de mercado, foi descodificada a dinâmica de concentração e ainda o grau de disputa de posições no mercado. O resultado deste estudo, permitiu concluir que no princípio da presente década (2000) houve um aumento da concentração de mercado e uma instabilidade elevada que no entanto, não se voltou a repetir. Os dados recolhidos neste estudo indicam que a TVI aumentou muito a sua quota de mercado, sobretudo no “prime-time”, ocupando o lugar que pertencia à SIC. É também visível relativamente á TVI uma tendência de crescimento sustentado no “share” global e um enfraquecimento da SIC nesta área. Por outro lado a RTP tem dado provas de resistência e de uma certa estabilidade a nível de quotas de mercado face à agressividade competitiva dos outros operadores televisivos, com destaque para a TVI. A televisão por Cabo manteve-se bastante estável no período abrangido pelo estudo, tendo mais audiência fora do “prime-time”.
É possível concluir que há um crescimento recente da concentração no “prime-time” e que o “share” global demonstra uma tendência para se distribuir mais uniformemente entre os operadores. é referido no estudo que tem havido no mercado televisivo uma agressiva disputa de quotas de mercado e que o campo de batalha das audiências se está “a alastrar a todos os horários”, podendo esta situação indicar-nos que não existe uma monopolização de audiências no panorama televisivo português.

Resumo do texto :“A distinção banalizada?Perfis sociais dos públicos da cultura”

Neste texto, Rui Telmo Gomes faz uma análise sobre os processos de constituição de públicos de cultura. Os dados obtidos para este estudo foram tirados de trabalhos realizados pelo Observatório das actividades culturais sobre dois eventos que foram o Festival Internacional de Teatro de Almada e o Porto 2001, capital Europeia da Cultura. Estes estudos foram feitos por via de inquérito, o que vai permitir ao autor fazer também uma reflexão sobre as potencialidades e os limites deste método quantitativo.
A continuada aplicação do método inquérito neste domínio de pesquisa, nas ultimas décadas tem indicado que a os recursos escolares elevados e o alto nível de qualificação profissional, associam-se a uma maior probabilidade de consumo cultural e de frequência de eventos e equipamentos culturais.
Se tomarmos por referencia a linha de pesquisa desenvolvida no âmbito do Départament dês Études de la Prospective (DEP) do ministério da cultura francês constatamos que as politicas orientadas para a democratização e alargamento das práticas culturais tiveram efeitos muito limitados. Porém tem-se vindo a verificar importantes transformações na população francesa, ao nível da relação com a cultura. O estudo feito por inquérito que nos tem dado estes indicadores, aponta que começa a haver uma diversificação das práticas culturais e uma correlativa alteração da hierarquia da classificação das artes. Esta diversificação vem esbater o primado das práticas culturais legítimas (próprias da cultura legitimada) e favorecer a possibilidade de combinatórias entre práticas múltiplas (mais cultivadas e mais lúdicas). É possível concluir através dos resultados dados pelos inquéritos, o peso das desigualdades sociais sobre as práticas culturais, no entanto parece que o inquérito enquanto instrumento metodológico de estudo de públicos, vocacionado para a identificação de factores recorrentes de desigualdades parece caminhar para um ponto de impasse quanto ao seu valor heurístico.
É importante no estudo do público a sua relação com as práticas culturais, identificar as diferentes combinatórias de práticas culturais e de lazer e a correspondência entre essas combinatórias e o perfil dos respectivos praticantes. Nesse sentido, são de destacar duas vertentes de análise na segmentação dos públicos. Por um lado, a elaboração de tipologias de públicos e praticantes culturais e por outro lado, a identificação de diferentes combinatórias de práticas culturais, tendo em conta os diferentes modos de relação com a cultura.
A partir de identificação de perfis sociais de consumidores culturais, a análise aí desenvolvida faz notar transformações ao nível das formas de relação com cultura e dos processos de formação de gosto. É destacado, como processo de transformação a “des-sacralização” das formas de recepção cultural, que parece corresponder ao desassociar do consumo cultural a uma cultura de elite.
Poderíamos pensar, com base nos resultados já obtidos que no caso português, este processo se espelhasse nas camadas mais jovens, devido ao recente alargamento e alongamento da escolaridade na sociedade portuguesa. Porém tem-se vindo a verificar que este público mais jovem, possuidor de capitais escolares elevados, tem uma relação algo distanciada com a cultura.
A análise dos dois eventos atrás referidos, que são a base deste estudo, permitiu desenvolver uma abordagem tipológica e portanto categorizar diferentes tipos de consumidores culturais. Foram identificados os públicos cultivados que se caracterizam pela articulação entre elevados recursos qualificacionais e a regularidade das práticas culturais. Este grupo caracteriza-se por outro aspecto que consiste num ecletismo que abrange cumulativamente práticas cultivadas com práticas mais lúdicas. Pode-se dizer que este grupo representa os grandes consumidores culturais mas são, no entanto uma minoria. Por outro lado temos os públicos retraídos que representam a correspondência entre fracos recursos qualificacionais e escassos hábitos culturais. Para além destes dois segmentos polarizados do público, é importante também referir os públicos displicentes. Este grupo, de perfil bem menos linear, caracteriza-se por elevadas qualificações, nomeadamente escolares, hábitos de saída convivial regulares mas por outro lado apresenta uma rara frequência em eventos e equipamentos culturais.
Esta tipologia dos públicos permite uma análise que assente nos efeitos de correspondência entre perfil social e padrão de práticas culturais. Este estudo e a identificação de um grupo como os públicos displicentes leva-nos a um problema: Se a posse de recursos qualificacionais não se traduz automaticamente na concretização de práticas culturais, que outros factores analíticos e que outros instrumentos teórico-metodológicos poderão fornecer alguma explicação adicional.
Este estudo permitiu-nos concluir que a análise através de inquérito é limitada pois não permite uma abordagem mais qualitativa, exemplo disso é o lapso de informação atrás referido. Neste texto o autor pretende reflectir sobre as potencialidades e limitações heurísticas do inquérito, enquanto instrumento metodológico. Dentro dessa reflexão este procurou enfatizar a segmentação de públicos através da elaboração de tipologias e chegou á conclusão que é necessário aprofundar, talvez através de um meio complementar ao inquérito, de forma a se obter uma informação mais qualitativa.